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快乐时时彩计划表:品牌觀察:茶葉品牌策劃三大誤區

作者: 來源: 日期:2019-3-30 0:05:23 人氣:1056

快乐时时彩官网下载手机版 www.ixvphx.com.cn 茶葉品牌策劃,中國茶葉行業長期處于廠家負責生產,渠道負責銷售的市場分工之中,導致了生產廠家離市場越來越遠,脫離了市場的營銷推廣,一次次把運作的品牌推的越來越遠離了市場,卻還不自知。
在我們品牌策劃圈有句俗話:方向錯了,越努力越尷尬。

對于當下很多茶企而言,市場業績不佳有整體經濟不景氣的大環境因素,也有自身對市場的理解與判斷的失誤。

一、賣品類
品類的價值不言而喻,從國外的七喜到國內的王老吉,一個個鮮活的成功案例成為一碗碗濃郁的雞湯,聽著很美,然并卵。

品類運作成功,需要基于市場已經接受的強大認知基礎,多數運作品類概念成功的品牌,都處于高度成熟的市場和強需求的前提下。觀察當下的茶葉市場,還處于品種大于品牌的市場初級階段,現階段打造品類,對企業而言,不過是龍蝦邁大步,瞎扯蛋。別說普洱、鐵觀音運作成功了品類,那是品種而已。對地方政府而言,那就不一樣了,政府需要的是區域品種的影響力,品種的打造更符合政府政績需求(注意是品種,并非品類)。安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛尖,這些品種哪個不成功,但是對品牌而言,然并卵。

品牌運作品類,目標只有一個,將品牌做成該品類的代言品牌,說到涼茶想到王老吉、加多寶。 品類營銷,是市場高度成熟之后的重要市場策略,同時對于市場容量有著極高的要求,如果市場容量只有100億,按快消品行業領導品牌約占30%的市場份額計算,成功后品牌有30億市場,30億的營收市場能支持企業品類戰略的推廣。如果細分的品類市場容量有限,請慎重。

茶葉市場品種繁多,地域消費習慣差異巨大,地方茶企很難大區域布局,市場成熟度低,市場容量有限,基于這些當下茶葉市場的現狀,借品種之名的品類營銷,對具體企業而言很難產生良好的市場收益?;毓櫚降畢率諧?,才有機會找到自身企業品牌的突圍之道,而不是生搬硬套其他行業經驗,刻舟求劍。


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黑馬奔騰創意案例:金方圓,致力打造大眾茶禮的新品類。

羊樓洞?金方圓黑茶,選用的是上等緊壓黑茶原料,如果還是糾結在黑茶或者青磚茶的大品種之中,市場容量有限,很難脫穎而出,做大眾茶禮的新定位還有一線機會。第一,茶禮已經是個高度成熟的市場,市場容量巨大;第二,強需求,煙酒茶作為大眾禮品市場的主要消費品,隨著健康生活趨勢的發展,茶比煙酒更有說服力。


二、賣文化
文化確實是包裝出高附加值產品的重要手法,但絕非唯一。如果市場上已經是文化概念泛濫,你的文化還有意義嗎?市場真的需要嗎?為什么企業熱衷于用文化去包裝產品,求其根源,還是離市場太遠,市場在哪里都不知道,以為用生拉硬扯的所謂文化就能給市場以高大上的形象,結果市場并不買單。
品牌文化,是品牌在市場交易過程中,與市場互動,傳遞出來的某種價值觀、生活方式,而絕非是歷史塑源、杜撰奇聞怪談表現出的偽文化。任何一種文化的產生,都不是一蹴而就的,長期的行為養成習慣,多年的習慣演變成習俗,流傳下來的習俗才成為文化滄海中的一粟。

追求極致美食與精致生活的人,對米其林餐廳有著執著的崇拜;
追求商業成功的人,對馬老板“讓天下沒有難做的生意”心有共鳴;
心懷正念積極樂觀的人,可能被羅永浩的“干干凈凈賺錢”的情懷所打動……
這樣的品牌文化才是你要的,但他們都不是簡單的做個定位、設計套產品包裝、整一套推廣物料后輕松完成的,堅持不懈的在既定方向上的堅持、沉淀、再堅持,才有機會。
未來隨著人群興趣喜好日益多元化,人群不再是男、女、富、貧、老、少的簡單劃分,不同的人群有著不同的興趣與需求,找到品牌的核心目標人群,用文化的標簽去吸引、影響他們,發展成你品牌最忠實的粉絲,也許這才是品牌文化營銷的最高境界,裝逼的說法叫“社群營銷”。


嘿茶5.jpg



茶葉品牌策劃設計案例:嘿茶,年輕人的健康茶。

長盛川?嘿茶,講起歷史“川”字號可是湖北青磚茶的老字號,但是要面對年輕的消費群體,還要講這些消費者不關心的歷史文化?我們的策略是,關注年輕人,用年輕人的方式去做一款和年輕群體溝通的茶,溝通是關鍵,茶是載體。


三、賣專業

專業有沒有價值?有。 對茶葉市場而言呢?沒有。

在黑馬奔騰多次走訪企業的過程中,甲方在描述產品時往往都喜歡標榜產品很好、很專業,好像我們創意團隊只要在專業上進行產品賣點的提煉后,就可以打開市場了。市場真的是這樣嗎?我們覺得這不是離市場有多遠的問題,完全是兩個出發點。在快消品領域,消費者在產生購買行為的那一刻需要的只是一個消費理由,其實他對你是怎么實現生產出來的過程、參數是沒有興趣的。專業對他而言,沒卵用。比如,岡本0.01,沒幾個客戶關心你怎么實現的0.01,客戶關心的東西是這個0.01可能帶給他的極致體驗。也許0.01根本就沒有什么實際的感知體驗,但是客戶心理是有的。這才是消費者消費的關鍵。 再比如,很多奢飾品的入門級的手袋,真相是PU材質的,感覺是高檔、有身份。消費者消費的是品牌給他呈現的感覺,而非產品生產制作的事實。在品牌的世界,感覺比事實重要。


營銷無定式,如果只是一味的模仿,不去探尋背后的道道,成功很難,因為你離市場越來越遠。市場信息的越加繁雜,市場越需要回歸簡單,好處在哪里?與競品有什么差別?一個理由就夠。難的不是找出千萬的賣點,聚焦一點,點破才有面。

    標簽:茶葉品牌策劃
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